本模块定义了全球营销，并确定了尝试全球扩张时的关键活动。随着全球化的发展，企业越来越难以应对《全球挑战》中讨论的复杂挑战：文化框架》中讨论的复杂挑战。本模块介绍了一个分析全球扩张所涉及问题的框架。该模块详细回顾了如何进行环境分析、估算新市场规模的步骤，以及新市场的文化特征对消费者行为的影响。

一旦营销人员全面分析了新市场，评估了市场规模，了解了新市场消费者的文化见解，全球扩张的下一步就是评估品牌在多大程度上适合吸引新的目标市场。这就需要全面了解品牌、品牌的产品和服务组合，以及有助于品牌资产，特别是文化资产的独特关联。这些知识可以通过品牌审计获得。本模块的重点是将品牌作为消费者记忆中的知识结构，并引入一个框架来描述不同类型的品牌知识，以及确定哪些类型的知识具有独特性和相关性，从而有助于提升品牌资产。本课程特别关注品牌的文化内涵，这些内涵会引起消费者独特而有利的反应，或者说是品牌的文化资产。

一旦营销人员深入了解了新市场中的重点品牌和消费者的文化细微差别，下一步就是利用这些洞察力制定以文化为重点的营销计划。本模块通过回顾消费者对品牌文化内涵的反应，强调将文化融入营销决策的重要性。消费者会对具有文化内涵的品牌作出更有利的反应，这一前提指导着制定以文化为重点的营销计划的第一步，即为品牌制定文化定位。一旦明确了文化定位，营销人员就可以确定要融入品牌形象的文化元素。这通常是为新市场制定产品、促销、地点和价格（或 4 个 P）营销策略的第一步。

公司根据当前的营销战略制定营销策略，以打入新市场。尽管过去模块中描述的过程部分地结合了公司当前的营销战略（即通过考虑目标品牌的资产、整体营销战略的成果，或通过考虑品牌关联如何融入新市场），但一家已经在其本土市场以及可能在其他市场开展业务的公司，拥有一系列持续的营销策略。本模块讨论了将这些持续营销策略与在新市场与消费者产生文化共鸣所需的营销策略相结合的最常见方法。具体而言，本模块回顾了公司在统一的全球营销计划下整合不同市场的行动所应采取的步骤。本模块重点关注营销组合标准化与部分或整个营销组合的文化适应性这两种相互竞争的方法。