In diesem Modul wird globales Marketing definiert und es werden die wichtigsten Aktivitäten für eine globale Expansion aufgezeigt. Mit der Globalisierung wird es für Unternehmen immer schwieriger, die komplexen Herausforderungen zu bewältigen, die in Globale Herausforderungen: Kulturelle Rahmenbedingungen. In diesem Modul wird ein Rahmen für die Analyse der mit einer globalen Expansion verbundenen Probleme vorgestellt. Das Modul befasst sich im Detail mit der Durchführung einer Umweltanalyse, den Schritten zur Schätzung der Größe eines neuen Marktes und den Veränderungen im Verbraucherverhalten, die durch die kulturellen Merkmale eines neuen Marktes verursacht werden.

Sobald der Vermarkter den neuen Markt vollständig analysiert, die Größe des Marktes abgeschätzt und die kulturellen Erkenntnisse über die Verbraucher im neuen Markt gewonnen hat, besteht der nächste Schritt bei einer globalen Expansion darin, zu beurteilen, inwieweit die Marke geeignet ist, den neuen Zielmarkt anzusprechen. Dies erfordert ein gründliches Verständnis der Marke, ihres Produkt- und Dienstleistungsportfolios und der unverwechselbaren Assoziationen, die zu ihrem Wert und insbesondere zu ihrem kulturellen Wert beitragen. Dieses Wissen wird durch die Durchführung eines Marken-Audits gewonnen. Dieses Modul konzentriert sich auf Marken als Wissensstrukturen, die im Gedächtnis der Verbraucher verankert sind, und führt einen Rahmen ein, um die verschiedenen Arten von Markenwissen zu beschreiben sowie die Arten von Wissen zu identifizieren, die unverwechselbar und relevant sind und somit zum Wert der Marke beitragen. Besondere Aufmerksamkeit wird den kulturellen Bedeutungen der Marke gewidmet, die unverwechselbare und positive Verbraucherreaktionen hervorrufen - oder dem kulturellen Wert der Marke.

Sobald ein Vermarkter ein tiefes Verständnis der Schwerpunktmarke und der kulturellen Nuancen der Verbraucher in dem neuen Markt gewonnen hat, besteht der nächste Schritt darin, diese Erkenntnisse für die Entwicklung eines kulturell ausgerichteten Marketingplans zu nutzen. Dieses Modul zeigt, wie wichtig es ist, die Kultur in Marketingentscheidungen einzubeziehen, indem die Reaktionen der Verbraucher auf die kulturellen Bedeutungen von Marken untersucht werden. Die Prämisse, dass Verbraucher positiver auf Marken reagieren, die mit kulturellen Bedeutungen durchdrungen sind, leitet den ersten Schritt bei der Vorbereitung eines kulturell ausgerichteten Marketingplans, nämlich die Entwicklung einer kulturellen Positionierung für die Marke. Sobald die kulturelle Positionierung klar formuliert ist, kann der Vermarkter kulturelle Elemente identifizieren, die in die Markenidentität einfließen sollen. Dies ist in der Regel der erste Schritt bei der Entwicklung der Marketingtaktiken Produkt, Werbung, Ort und Preis (oder die 4 P's), die auf dem neuen Markt eingesetzt werden sollen.

Unternehmen entwickeln Marketingtaktiken zur Erschließung eines neuen Marktes im Kontext ihrer aktuellen Marketingstrategie. Obwohl die in früheren Modulen beschriebenen Prozesse teilweise die aktuelle Marketingstrategie des Unternehmens einbeziehen (z.B. durch Berücksichtigung des Werts der Zielmarke, eines Ergebnisses der allgemeinen Marketingstrategie oder durch Überlegungen, wie die Markenassoziationen in den neuen Markt passen), verfügt ein Unternehmen, das bereits in seinem Heimatmarkt und möglicherweise auch in anderen Märkten tätig ist, über ein Portfolio laufender Marketingtaktiken. In diesem Modul werden die gängigsten Ansätze zur Integration dieser laufenden Taktiken mit denjenigen erörtert, die erforderlich sind, um die Verbraucher in einem neuen Markt kulturell anzusprechen. Dieses Modul befasst sich insbesondere mit den Schritten, die ein Unternehmen unternehmen sollte, um Maßnahmen in verschiedenen Märkten im Rahmen eines einheitlichen globalen Marketingplans zu integrieren. Es konzentriert sich auf die beiden konkurrierenden Ansätze der Standardisierung des Marketing-Mix und der kulturellen Anpassung von Teilen oder des gesamten Marketing-Mix.