Ce module définit le marketing mondial et identifie les activités clés lors d'une expansion mondiale. Avec la mondialisation, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de faire face aux défis complexes discutés dans Global Challenges : Cadres culturels. Ce module présente un cadre d'analyse des questions liées à l'expansion mondiale. Le module examine en détail la manière de mener une analyse environnementale, les étapes pour estimer la taille d'un nouveau marché, et les changements dans le comportement des consommateurs induits par les caractéristiques culturelles d'un nouveau marché.

Une fois que le responsable du marketing a entièrement analysé le nouveau marché, évalué sa taille et pris connaissance des aspects culturels des consommateurs du nouveau marché, l'étape suivante d'une expansion mondiale consiste à évaluer dans quelle mesure la marque est bien adaptée pour séduire le nouveau marché cible. Cela nécessite une compréhension approfondie de la marque, de son portefeuille de produits et de services, et des associations distinctives qui contribuent à son capital, et en particulier à son capital culturel. Ces connaissances sont acquises en réalisant un audit de la marque. Ce module se concentre sur les marques en tant que structures de connaissance représentées dans la mémoire des consommateurs et introduit un cadre pour décrire les différents types de connaissance de la marque, ainsi que pour identifier les types de connaissance qui sont distinctifs et pertinents, et qui contribuent donc à l'équité de la marque. Une attention particulière est accordée aux significations culturelles de la marque qui suscitent des réactions distinctives et favorables de la part des consommateurs - ou au capital culturel de la marque.

Une fois que le spécialiste du marketing a acquis une connaissance approfondie de la marque cible et des nuances culturelles des consommateurs sur le nouveau marché, l'étape suivante consiste à tirer parti de ces connaissances pour élaborer un plan de marketing axé sur la culture. Ce module souligne l'importance de l'intégration de la culture dans les décisions de marketing en examinant les réponses des consommateurs aux significations culturelles des marques. Le principe selon lequel les consommateurs réagissent plus favorablement aux marques imprégnées de significations culturelles guide la première étape de la préparation d'un plan de marketing axé sur la culture, à savoir l'élaboration d'un positionnement culturel pour la marque. Une fois le positionnement culturel clairement défini, le spécialiste du marketing peut identifier les éléments culturels à incorporer dans l'identité de la marque. Il s'agit généralement de la première étape de l'élaboration de la tactique de commercialisation du produit, de la promotion, du lieu et du prix (ou les 4 P) à déployer sur le nouveau marché.

Les entreprises conçoivent des tactiques de marketing pour pénétrer un nouveau marché dans le contexte de leur stratégie de marketing actuelle. Bien que les processus décrits dans les modules précédents intègrent partiellement la stratégie marketing actuelle de l'entreprise (c'est-à-dire en tenant compte du capital de la marque cible, un résultat de la stratégie marketing globale, ou en examinant comment les associations de marques s'intègrent dans le nouveau marché), une entreprise qui opère déjà sur son marché national, et éventuellement sur d'autres marchés, dispose d'un portefeuille de tactiques marketing permanentes. Ce module aborde les approches les plus courantes pour intégrer ces tactiques permanentes à celles qui sont nécessaires pour trouver un écho culturel auprès des consommateurs d'un nouveau marché. Plus précisément, ce module passe en revue les mesures qu'une entreprise doit prendre pour intégrer les actions menées sur différents marchés dans le cadre d'un plan marketing mondial unifié. Il se concentre sur les deux approches concurrentes que sont la standardisation du marketing mix et l'adaptation culturelle de certaines parties ou de l'ensemble du marketing mix.